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Errores comunes sobre la Comunicación Corporativa

Si bien en las últimas décadas se ha registrado un desarrollo significativo en las comunicaciones, aún subsisten -y quizá se han reforzado- algunos errores que es conveniente analizar para corregir.

Esta idea me está dando vueltas en la cabeza a partir de la lectura del libro "Comunicación de Empresa en entornos turbulentos", del investigador español Luis del Pulgar Rodríguez, editado por la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing - Esic, que, por cierto, aborda tópicos que me ilustran en el tema de mi especialidad: la comunicación de riesgos.

Dicho esto, paso a citar algunos de los errores más comunes que cometen las instituciones:

Considerar a la Comunicación como un arma defensiva. Me incluyo en el error, pues en muchas de mis exposiciones presento el tema: "Cómo enfrentarse a la prensa". Desde ya, como se ve, estoy considerando a la prensa como el "opositor", como aquel a quien hay que hacer frente, dar la batalla. En resumen, estar preparados para responder el ataque. No, no. La Comunicación es una herramienta para formar alianzas. La comunicación es llegar al otro, que el otro comprenda nuestro punto de vista y que nos responda. Y volver a empezar, enriquecidos con el aporte de quien nos escucha.

Considerar que la Comunicación se resume a las actividades de prensa. Debo ser honesta y señalar que ese era mi punto de vista durante mi primera gestión pública "allá por el 2001", cuando tuve en mis manos la delicada función pública como Directora Ejecutiva de Prensa del Ministerio de Salud, durante el Gobierno de Transición.

Recuerdo cómo me vi envuelta en la fiebre de "reunionitis". En verdad era, es y creo que por siempre será una fiebre superior a los 40 grados.

Qué aburrido, me decía, tener que escuchar largas explicaciones de diferentes especialistas "si yo ya tengo la pepa".

Moría porque la reunión finalice y lanzar la nota de prensa a todos los medios y esperar que empiece a "rebotar" en las páginas web de noticias de aquél entonces, y luego -al día siguiente- hacer mi cosecha matutina de recortes periodísticos para ir corriendo al despacho a mostrárselos con orgullo al Ministro. Misión cumplida pensaba yo. Y a otra cosa.

Pero las experiencias y "las crisis" me fueron haciendo ver que mi labor como periodista era sólo una parte de la Comunicación, porque si bien llegaba a la población a través de los medios, no son éstos los únicos canales para llegar a nuestro público objetivo (sobre este tema también tengo algo que decir).

Tuve que ir dejando a un ladito a la periodista que nació y morirá conmigo para dejar fluir a la comunicadora en que me convertí a fuerza de brotes epidémicos, epidemias, pandemias (carbunco, dengue, VIH, respectivamente, y etcétera).

Me di cuenta que muchas personas no leen; que por muy buena e ilustrativa que sea mi nota de prensa, "mi público" no tenía acceso a los medios de comunicación; que había medios tradicionales y medios no tradicionales. Que nunca había –yo- utilizado los medios no tradicionales o no convencionales.

Es más, no conocía cuáles eran. No sabía que además de los medios de prensa, se puede convencer a la población sobre determinado tema a través de actividades lúdicas, con diversión, con representaciones teatrales, o lo que se llama “edu-entretenimiento”.

Comprendí que había un desencuentro entre los profesionales de la salud -que interactuaban con la población- y los profesionales de la comunicación.

Mientras los primeros se vinculaban con la población a través de sus "códigos técnicos" y, por tanto, llegaban muy difícilmente a comunicar; los segundos sabían "cómo comunicar" pero no interactuaban con la población y menos con el profesional de la salud que sale "a campo" -por usar la jerga de los sociólogos, antropólogos y ahora de los comunicadores.

Desde fines del siglo pasado hasta los primeros años del presente, para el trabajo "en campo" se usaba la metodología del IEC (Información, Educación y Comunicación) materializada en una dependencia ministerial que llevaba el mismo nombre y que era conducida por Enfermeras (os), Sociólogos (as), Médicos (as) y casi nunca por Periodistas o Comunicadores.

Muy pocas veces vi a un comunicador como parte del equipo de IEC y nunca pude comprender "de dónde sacaban los técnicos el material para trabajar con la población". Lo pongo entre comillas porque era la frase que tenía presente siempre que asistía sus intervenciones con la población.

Lo que sí vi y comprobé fue la gran rivalidad de los conductores de IEC, los comunicadores y los periodistas institucionales.

Lo cierto es que -felizmente para mí y creo que para la salud del Perú, se puso fin al bendito IEC y se pasó a diferenciar la Comunicación -como estrategia transversal a todos los procesos vinculados a la salud- y la Promoción de la Salud como articulador de esos procesos en diversos escenarios en los que interactúa la persona.

Cada uno en su lugar y la fiesta en paz. Por fin se dio la complementariedad y el trabajo conjunto entre las dos especialidades. Así ocurre cuando las áreas de trabajo y las funciones están bien delimitadas.

Y para ir cerrando -ven que cuando hablo/escribo sobre salud puedo seguir, seguir, seguir... es que el tema me apasiona-. Digo, para ir cerrando, vamos al último -por hoy- error que se comete en las instituciones respecto a la comunicación:

Creer que nacimos, viviremos y moriremos con nuestro "público objetivo", definido al crearse nuestra institución. No es así, y esto lo aprendí leyendo el libro que menciono en los primeros párrafos.

La verdad es que las fuerzas externas, a las que llamaremos, mejor, "el entorno" están -quien lo duda- en constante cambio, al que por sobrevivencia institucional hay que adaptarse.

Así, el entorno va generando nuevos públicos objetivos. Pongamos un ejemplo cercano:

Terremoto en el sur. Nuestro público objetivo: la población. Su necesidad básica: reconstrucción de sus viviendas. La realidad a dos años: se ha cumplido sólo en parte, no se sabe a ciencia cierta el destino de las donaciones. Nuevo entorno: Los cooperantes quieren saber qué uso se dio a sus donaciones.

Ahora bien, siguiendo el ejemplo, los cooperantes se convierten en el nuevo público objetivo que va a demandar información. Para ellos debemos seleccionar mensajes, formar voceros, tener información lista, elaborar materiales, etc.

Pensemos ahora en situaciones relacionadas al medio ambiente, a nuestros sindicatos, a los familiares de nuestros trabajadores, a los grupos de presión, y evaluemos si estamos pensando en ellos como nuestros nuevos públicos objetivos.

No es una tarea fácil, lo sé. Pero ello no debe inmovilizarnos.

Voy a parafrasear a Luis del Pulgar Rodríguez: Hay empresas que actúan en entornos virtualmente estáticos, cuyos cambios son lentos y previsibles. Otras, por el contrario, encaran entornos que varían con rapidez… y generan cambios bruscos.

Y acá lo cito: "…Todos los elementos del entorno están fuertemente interrelacionados y, en consecuencia, cada cambio en el entorno supone un cambio en la organización".

En resumen, como comunicadores, debemos velar porque nuestra institución esté en condiciones de hacer ajustes para “gestionar el entorno”, es decir, recoger los miedos, creencias, ambiciones, inquietudes de nuestros cambiantes públicos objetivos y evitarnos así una crisis de la que nos sería difícil salir sin rasguños.

Hablábamos de errores. Continuaremos en la próxima porque han quedado algunos… en el tintero.

3 comentarios:

  1. los cambios nos resistimos a admitirlos y solo de los errores a su vez logramos lo óptimo ... es el costo

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  2. Recontra interesante. Espero con ganas lo que viene.

    Bienvenida al mundo blogueril :P

    Beso.

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  3. Que buena sorpresa Marta, muchas felicitaciones y ànimos para seguir compartiendo con nosotros tus pensamientos. Gracias por invitarme, estaré leyéndote.
    Mario Sarabia.

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