UNA GUERRA QUE NUNCA GANARÁS

Hay jefes que “odian” a la prensa. Que nunca quieren responder a sus preguntas aunque de ello dependa que la imagen de la institución se deteriore. Se niegan a desmentir versiones falsas o antojadizas que a veces los medios atribuyen a nuestra empresa.

“No hay que contestar”. “¿Un comunicado?, ¿para qué?, ya se olvidarán…” y así por el estilo, tienen respuestas negativas a todas las propuestas que, como responsables de Comunicaciones, les podemos ofrecer.

Que conteste el gerente general, que hable con los medios el director del área sobre la que han caído las imputaciones, le planteamos. No, no y no.

Qué puede hacer ante eso el responsable de Comunicaciones. Qué actitud debe tomar –si otro fuera el caso- con jefes que prefieren el “perfil bajo”. Es decir con la prensa, nada. De lejitos, no más, salvo cuando quieren difusión de las actividades institucionales.

¿A quién no le ha tocado un jefe así, que se mueve entre el “odio” a la prensa y el “perfil bajo”? Entiéndase que por odio me estoy refiriendo a indiferencia, recelo, antipatía, hostilidad, aversión, desconfianza, ojeriza, etc., etc., etc.

Por experiencia he comprobado que una gran parte de los que así sienten por los periodistas y los medios en general, NUNCA han tenido contacto con mujeres u hombres de prensa. NUNCA han hablado en la radio o aparecido en la TV.

Hasta he conocido a un estudiante de medicina que enfurecía con sólo escuchar sobre la prensa, pero que jamás había tenido experiencia en medios.

Ese odio, indiferencia, recelo, antipatía, hostilidad, aversión, desconfianza, ojeriza, son, en muchos casos, gratuitos. Se basan en lo que ven en los noticieros, en lo que le ha sucedido a un amigo, al anterior jefe, etc.

Y como la prensa es una de las áreas que más tiene que ver con la visibilidad de nuestra institución, por su efecto multiplicador, pues nos sentimos atados de manos, presionados por los “coleguitas” que quieren saber “la verdad”.

Lo que nuestro jefe no sabe es que al no responder al medio que dio la noticia “errada”, los demás medios entrarán en sospecha de que “algo se quiere ocultar”, sin saber que nuestro jefe simplemente cree que “ya se olvidarán…”

Tampoco sabe que su función, más allá de las que son inherentes a su cargo, es la de comunicarse con los públicos interno y externo.

NUESTRA TAREA
Así, pues, al percatarnos de cuál es el concepto que maneja nuestro jefe sobre los medios, los responsables de comunicación tenemos que empezar una tarea que puede resultarnos difícil, pero si usamos nuestras mejores herramientas de persuasión, éste saldrá fortalecido en sus habilidades de comunicación y, de paso, la institución no verá mellada su imagen.

Una labor que nos toca desempeñar en primer orden es ayudar a nuestro jefe a “descubrir” al vocero que lleva adentro.

Debemos poner mucho empeño porque está demostrado que es más fácil frenar a un vocero entusiasta que hacer hablar a uno que no comunica.

Otro punto con el que debemos insistir es que nuestro vocero dirá “la verdad desde el punto de vista institucional”, es decir, dará una parte de la noticia. Tenemos nuestra verdad, no la verdad.

Aquí otra recomendación: las oficinas de prensa no hacen magia. Lo que no funciona, no se puede suplir con relaciones públicas.

Pero si, realmente, la noticia dada por el medio fuera cierta, vale decir, la prensa descubrió una actuación deficiente de la empresa, pues no hay más vuelta que darle: mejor temprano que tarde, admitir las malas noticias y aclararlas de una vez.

Hay varios criterios para dar malas noticias, debemos evaluarlos de manera conjunta y priorizar los argumentos que se expondrán ante los medios. Estos deben ser directos, claros, apuntar a la solución y ofrecer medidas de recuperación.

Para esto –no está de más repetirlo- el responsable de la Oficina de Comunicaciones debe ser miembro del equipo de crisis, pero mejor aun, ser parte del comité de gestión de la institución.

Entre lo más importante que debe saber nuestro jefe respecto a los medios es que no se debe dejar de responder. Actuar de esa manera permite que subsista la idea de que los ataques fueron ciertos. Es preciso responder por el mismo medio que hizo el “ataque”. Hacerlo en otro puede ser menos efectivo.

El equipo de crisis debe trabajar “contra el tiempo” para tener todos los argumentos listos y responder en el menor tiempo posible. Ojo, que el tiempo de los medios es distinto al tiempo de una institución.

Si hay demora en la respuesta se pierde la oportunidad de dejar clara la posición de la empresa. Dejar pasar los ataques hace que los rumores sean creídos por la gente.

¿HACER LA GUERRA?
Pero si, a pesar del esfuerzo y trabajo en equipo, nuestro jefe sigue negándose a atender a la prensa y, más bien, pretende interponer una acción legal, denunciar al periodista y al medio. En otras palabras, quiere “hacer la guerra”. ¿Qué hacer?

Felizmente sobre esto ha escrito Startford Sherman, periodista con más de 20 años en el equipo de editores de la Revista “Fortune” y ahora reconocido entre los mejores 50 “coach” del mundo

, así como por su liderazgo en cambio organizacional.

Además es socio de Good Work Partners LLC y del Accompli Group y autor, junto con Noel M. Ticky, del libro “Controla tu destino o alguien más lo hará por ti”, entre muchos otros.

Sherman tiene este consejo a mano: “Si bien es algo tentador, declarar la guerra a los medios, es un juego que nunca ganarás”.

De ahí parte mi concepción de que el equipo de comunicaciones debe dar confianza a sus jefes porque ante una crisis -aunque les cueste admitirlo- están dañados.

Por eso, cuando ocurre una crisis –que por lo general sale a luz a través de los medios- se deben trazar estrategias para salir de ella con el nivel previo de credibilidad.

• Durante las crisis los medios demandan respuestas oportunas, con transparencia y claridad.
• Los medios “ven” dónde está el conflicto, por eso hacen preguntas hostiles.
• El equipo de crisis debe anticipar las preguntas difíciles y preparar a los jefes para responder y explicar sus argumentos de distinta manera, numerosas veces.
• Nuestro peor pecado es que los medios “pillen” a nuestro jefe sin la respuesta adecuada o con datos inexactos.

Pero sobre todo, hacerle saber que pelear con la prensa es una guerra que nunca ganará.