EL MAYOR RIESGO ES EL SILENCIO

Cuando hablamos de comunicación de riesgos, es importante tener en cuenta la diferencia entre riesgo y crisis.

Para decirlo en palabras sencillas, el riesgo es aquella situación a la que está expuesta una institución y que puede afectar su funcionamiento, credibilidad e imagen.

Una crisis es un evento que sobreviene de pronto, a menudo de forma inesperada y exige una respuesta rápida.

Un riesgo mal detectado puede ocasionar una crisis de severas consecuencias para nuestra empresa o institución.

Pero, ¿a qué instancia institucional le corresponde estar alerta ante los riesgos? Muy a mi pesar debo decir que en muchas entidades -cuando ocurre una situación de crisis- se suele responsabilizar a las oficinas de comunicación por no haber “detectado” que “algo” estaba pasando. O, por lo menos, se le suele convocar “de urgencia” para que busque una solución contra el reloj.

Esto sucede porque, tal como lo dice la Organización Panamericana de la Salud, una crisis “es una situación que afecta a muchas personas, genera pérdida de la confianza y por lo general, sale a la luz a través de los medios”.

Sin embargo, en este momento histórico que vive la humanidad, en el que las comunicaciones tienen un número impensado de canales y se desarrollan en contextos sociales cambiantes en donde los mensajes son interpretados de acuerdo a percepciones e intereses particulares, los riesgos se multiplican.

Por eso mi postulado es que, antes de prepararnos para enfrentar una crisis, antes aun de escribir nuestro manual de crisis, los comunicadores deberíamos construir un sistema de alerta que nos permita identificar los riesgos a los que está expuesta nuestra institución.

La premisa es que, sí, efectivamente es posible manejar los riesgos, tener control sobre ellos, siempre que se cumplan algunas condiciones:

- Si los hemos identificado.
- Si sabemos reconocerlos.
- Si trabajamos con una cultura de prevención.
- Si tenemos nuestros equipos entrenados y un sistema para detectarlos.
- Si tenemos una oficina de comunicaciones “empoderada”.

Con este último punto me refiero a que, por lo menos en el Perú, en muchas de las instituciones del Estado, las oficinas de comunicación no pertenecen al equipo de gestión. No dependen de la más alta autoridad. Son entidades de segunda o tercera línea.

Es más, no existe una estructura similar para todas las oficinas públicas. En algunos casos, la oficina de comunicación es una Dirección General o una Gerencia, ambas con alto nivel jerárquico. Sin embargo hay otras que son meras “oficinas” o “áreas”, sin rango, ni poder de llegada a la alta dirección.

Por ello una de mis mayores insistencias es que en la administración pública, la oficina de comunicaciones sea el “brazo derecho” del directorio. Que sus integrantes, al menos el Dircom participe en las sesiones donde se toman los grandes acuerdos y se plasman los lineamientos de gestión.

A lo que llamo yo “empoderamiento” es que el comunicador institucional esté al mismo nivel que los funcionarios de alta jerarquía para hacerse escuchar, que no sea aquél a quien las diferentes oficinas le encomiendan “tareítas” como elaborar “pancartas”, “folletos”, “trípticos”, “afiches” y otro tipo de material para campañas.

El comunicador tiene mucho, muchísimo más que dar que ideas para volantes o panfletos.

Vuelvo al tema de los riesgos. Para identificar un riesgo debemos tener en cuenta, por ejemplo, que éste se presenta como una situación totalmente nueva para el país o la comunidad; como un hecho que cobra notoriedad política o en medios de comunicación, o como un evento poco común o inesperado.

Pregunto, sólo por curiosidad: ¿hemos identificado como riesgo un eventual brote de gripe A H1N1 en nuestra compañía?, ¿sabemos si el nuevo asesor de nuestra máxima autoridad ha tenido relación con alguna empresa bajo investigación por corrupción?, ¿cómo nos explicamos que empiecen a surgir rumores sobre “una lista de despedidos” cuando en la empresa no se ha pensado cesar al personal?

Me gusta mucho la frase de Covello & Sandman: “Muchas veces los riesgos que nos preocupan no son los riesgos que nos afectan”.

Para saber si los riesgos estimados nos llegarán a afectar hace falta entrenamiento, mucha práctica y será de gran utilidad la elaboración de un mapa de riesgos cada cierto tiempo. No hay que olvidar que los entornos son cambiantes y éstos traen consigo su bagaje de novedades a las que debemos amoldarnos.

INTELIGENCIA INFORMATIVA

Si nos hemos entrenado en identificar los riesgos, estaremos en condiciones de gestionarlos, eventualmente controlarlos y tener un plan de respuesta para cada sector involucrado (población específica, asociados, Congreso, medios).

Todos los casos de riesgo deben ser comunicados de inmediato. De eso modo estaremos evitando una crisis, con sus consecuencias en el desgaste de la imagen y la confianza de nuestra empresa.

Un mecanismo de alerta y detección de riesgos involucra a todo el personal de una institución. Bajo el nombre de Inteligencia Informativa, durante nuestra gestión al frente de la Dirección General de Comunicaciones del Ministerio de Salud, instauramos un sistema, creado con bases empíricas, que consiste en recopilar, procesar y proporcionar toda la información necesaria -en el menor tiempo posible- a la Alta Dirección para la toma de decisiones en el aspecto comunicacional.

Mediante este sistema –probado innumerables veces, instituido como práctica constante, y en el que tomaban parte todos los miembros del equipo de comunicaciones, directores de salud de las regiones del interior del país, directores de hospitales o funcionarios que manejaban información clave- fue posible mantener informada al detalle a nuestra Ministra, quien al comparecer ante los medios demostraba estar al tanto de lo que había ocurrido incluso momentos antes y de las acciones puestas en marcha para su solución.

Quiero creer que esa es una, entre otras muchas razones, por las que, al término de su gestión como Ministra de Salud, Pilar Mazzetti tuviera más de 40% de las preferencias en las encuestas ciudadanas, estuviera entre los tres ministros con mayor aceptación, tras el de Vivienda y de la Mujer, y fuera "presidenciable".

Así, pues, es posible gestionar los riesgos, controlarlos y, en el mejor de los casos, evitar que generen una crisis.

No es una tarea fácil. Los procesos señalados en este artículo demandan la intervención de todos (TODOS) los miembros de una institución.

Cada quien debe aportar lo que en su fuero interno reconozca como riesgo. No es necesario que se trate de asuntos políticos ni de gestión.

Puede ser simplemente que los teléfonos públicos no están funcionando y por ello recibimos quejas de nuestros usuarios, que los antideslizantes de las escaleras están muy gastados y ya han provocado resbalones.

Que por alguna razón que nadie puede explicar se sella el brazo de las personas que ingresan a nuestras instalaciones; que la caja no cuenta con cambio; que un sección de la empresa colinda con una vieja iglesia que parece a punto de sucumbir.

Cuando se trata de identificar riesgos, todo vale. El peor riesgo es el silencio.

Lima, 23 / 09 / 09